Między marketingiem a public relations – zamiast wstępu Często zastanawiamy się, jakie są wzajemne relacje pomiędzy marketingiem, reklamą a public relations (PR). Związek marketingu i reklamy zdaje się łatwy do wyjaśnienia, gdyż reklama jest jednym z narzędzi promocji, ta zaś stanowi element marketingu-mix, czyli tzw. 4P. Znacznie trudniejszym zadaniem jest próba rozgraniczenia obszarów marketingu i PR – w niedużych organizacjach często dział public relations jest nawet łączony (sic!) z działem marketingu. Philip Kotler i William Mindak (1978, ss. 13-20) wyróżniają pięć rodzajów takich połączeń: • PR i marketing są oddzielnymi dziedzinami; • niektóre obszary z obu dziedzin pokrywają się; • marketing jest dziedziną dominującą; • public relations jest dziedziną dominującą; • public relations i marketing są dziedzinami równoważnymi. Oznacza to, że niełatwo jest udzielić odpowiedzi na pytanie, która z dziedzin jest dominująca. Autorki niniejszego opracowania zajmują stanowisko, że są to dwie różne dziedziny, jednak mocno ze sobą powiązane, których część obszarów pokrywa się w pewnym stopniu – bądź raczej cele, które im przyświecają, są podobne. Często też zdarza się tak, że w marketingu wykorzystywane są pewne narzędzia typowe dla obszaru public relations. Wydaje się również, że znacznie istotniejsze niż sama kategoryzacja jest to, aby organizacja zachowywała spójność – strategiczną i koncepcyjną – działań w tych dwóch obszarach, gdyż tylko wtedy możliwe jest osiągnięcie synergii. Zatem spójność działań marketingowych i PR-owskich może przesądzić o sukcesie przedsiębiorstwa lub jego braku. Niniejsze opracowanie ma służyć studentom oraz osobom związanym z działalnością marketingową i PR jako przewodnik po podstawach teoretycznych, ale przede wszystkim ma stanowić pewnego rodzaju praktyczny drogowskaz. Duży nacisk położono na aspekt praktyczny każdego z omawianych problemów z obszaru marketingu i public relations. Czytelnik znajdzie również wiele przykładów, a także będzie miał możliwość sprawdzenia swej wiedzy teoretycznej i praktycznej, studiując pytania kontrolne umieszczone na końcu opracowania. W celu doskonalenia swoich umiejętności, a także zastosowania w praktyce zdobytej wiedzy, można będzie wykonać ćwiczenia dotyczące większości omawianych w monografii i problemów. Oddajemy zatem w ręce czytelników monografię podzieloną na dwie główne części, z których pierwsza poświęcona jest zagadnieniom z obszaru marketingu, z uwzględnieniem jego definicji, historii, marketingu- -mix – w jego ramach czterech podstawowych strategii (produktu, ceny, dystrybucji i promocji) – strategii marketingowych, badań marketingowych oraz podstawowych zagadnień związanych z marketingiem usług. Osobny rozdział został poświęcony reklamie jako najważniejszej składowej promocji. Część druga monografii i dotyczy podstawowych zagadnień związanych z public relations i prezentuje różne podejścia definicyjne, funkcje, cele i modele public relations, klasyczne oraz nowoczesne metody i narzędzia, a także strategie wykorzystywane w tej dziedzinie. Kolejne rozdziały poświęcone są zasadom tworzenia informacji, relacjom z mediami, komunikacji w sytuacji kryzysowej oraz typom wizerunku organizacji.