Celem badania jest identyfikacja determinant postrzeganej przez wystawców wartości uczestnictwa w targach B2B w sektorze znajdującym się w fazie spadku oraz zbadanie, czy jakość organizacji targów może kompensować zdolności marketingowe wystawców w osiąganiu efektów uczestnictwa. Badanie przeprowadzono wśród wystawców uczestniczących w Międzynarodowych Targach Kids' Time, odbywających się w Kielcach. Przeanalizowano wyniki badania pilotażowego obejmującego 66 wystawców, wykorzystując eksploracyjną analizę czynnikową (EFA), analizę korelacji oraz wieloraką regresję liniową. Zidentyfikowano trzy ukryte konstrukty: postrzegane efekty uczestnictwa, zdolności marketingowe wystawców oraz jakość organizacji targów. Zdolności marketingowe miały istotny pozytywny wpływ na efekty uczestnictwa, podczas gdy jakość organizacji targów nie wykazała takiego wpływu. Postrzegane efekty uczestnictwa stanowiły najsilniejszy determinant ogólnej oceny wydarzenia przez wystawców, przy czym jakość organizacji targów również wywierała na nią istotny pozytywny wpływ. Z kolei intencja rekomendowania wydarzenia była determinowana przede wszystkim przez ogólną ocenę wydarzenia, a nie bezpośrednio przez efekty uczestnictwa. Wyniki wskazują, że działania marketingowe wystawców mają większe znaczenie niż czynniki organizacyjne dla osiągania efektów biznesowych, szczególnie na kurczącym się rynku. Jednocześnie wysoka jakość organizacji wydarzenia pozostaje istotna, ponieważ w znaczącym stopniu kształtuje ogólną ocenę targów przez wystawców i pośrednio wpływa na ich skłonność do rekomendowania wydarzenia. Badanie rozwija dotychczasowe badania nad targami handlowymi poprzez analizę tworzenia wartości w sektorze doświadczającym niekorzystnych warunków rynkowych oraz dostarcza praktycznych implikacji zarówno dla wystawców, jak i organizatorów targów.