Rozdział jest próbą analizy założeń ekonomii behawioralnej z koncepcją femvertisingu w strategii marketingowej organizacji. Przekaz reklamowy odwołujący się do wzmacniania pozycji kobiet (ang. female empowerment) został poddany badaniom ankietowym, w których udział wzięły Polki. Rozdział stanowi próbę odpowiedzi na pytanie czy decyzje konsumenckie kobiet wobec reklamy opartej o wzmacniający wizerunek kobiety są w pełni racjonalne czy podlegają heurystykom poznawczym i emocjonalnym wpisanych w ekonomię behawioralną. W części teoretycznej przedstawiono pojęcie femvertisingu w kontekście działań marketingowych oraz zaprezentowano najważniejsze koncepcje ekonomii behawioralnej istotne dla analizy reklamy (heurystyka reprezentatywności, efekt podobieństwa, dysonans poznawczy, autentyczność przekazu, zjawisko woke-washing/ purpose-washing). Część empiryczna jest prezentacją wyników badań własnych polegających na ocenie reklamy z wykorzystaniem wizerunku silnej kobiety, niezależnej kobiety. Analizie poddano ocenę reklamy przez respondentki.